传统渠道走不通了。
文｜白棉
编｜园长
二十年前，中国几乎百分之九十的小学附近都有这样一家店。
它通常距离学校大门步行不超过50米，这是一个黄金位置。每个小学生放学后都逃不过进店逛一圈的诱惑。
小店店面不大，塞满各大品牌新出的文具。那时每隔一周文具店就会上新，好玩儿的笔层出不穷，有的笔挂着一只米菲兔，有的笔末端是一个骷髅头，还有的笔是一个可伸缩的胶囊形状…… 记忆里还有豌豆形状修正带、带有香味的橡皮擦和纯之风晶蓝色的中性笔芯。
这些大概率属于80后、90后甚至00后的共同记忆。我们考前总要买一整套“孔庙祈福”考试笔，下课时总要抢过来同桌铅笔盒看看有没有好玩的文具。
图源晨光文具官微
那些街角的文具店里，真彩、爱好和晨光等等国产品牌是绝对的主角。然而，每当一批孩子离开学校，就基本告别纸笔写字，这些品牌便会失去一大批忠实用户。
随着双减政策的推行，加上平板等无纸化教学工具的普及，新一代孩子们使用传统文具的频率在不可避免地下降。
现在回到小学门口，那家熟悉的街角小店大概率已经消失，或者换了招牌。货架上最显眼的位置放的不再是五彩缤纷的笔，可能是 Labubu 盲盒或者小马宝莉卡牌。
传统书写工具越来越少人买了，它们也逐渐消失在人们视野里。晨光、得力、真彩等等这些老国产品牌，如今过得怎么样了？
晨光去商场里卖盲盒了
如果你经常逛大型购物商场，你一定对下图里的“杂物社”招牌不陌生。
这家连锁精品杂货店的装修通常十分精致，整体灯光呈暖黄温馨风格。店内的布置走的是日系杂货风，货架分门别类摆放着文具、玩具、数码产品乃至家居用品。
杂物社店面｜现场拍摄
实际上，九木杂物店是传统文具巨头晨光旗下的独立品牌。如果不专门在互联网搜索，我相信这很难在生活里发现。
甚至在放大店面照片时，我才发现被分成上下两部分的“杂”里，有一行横着的小字，写着“M&G SHOP”——M&G是晨光的英文商标。
肯定能看到M&G了｜现场拍
九木杂物社成立于2016年，是晨光为品牌转型布局的新零售业务。集团不想被局限在文具里。用创始人陈湖雄的话说，晨光需要一个“区别于学校文具店的场景”。
学校文具店，这个场景曾经让晨光成长为五百亿市值巨头。
作为典型的家族企业，晨光的股权高度集中在陈湖文、陈湖雄及陈雪玲三姐弟手中。他们用六年时间建立了一个蜘蛛网般的营销网络。晨光先是以省级为单位培育一级市场的经销商，通过学习、培训、指导、辅助等方式将一级市场的经销商培育成单一品牌的经销商。一级市场经销商站稳后，由他们继续培育二级市场的经销商。
晨光渠道商布局｜图源晨光官网
基于这样滚动扩张的策略，截至2014年9月30日上市，晨光的品牌店在全国校边商圈的覆盖率达到80%，在很长一段时间里，这些零售店贡献了晨光90%的营收。
对晨光米菲联名的讨论｜图源小红书
2012年到2019年，晨光的营收同比增幅平均达到29.15%。和米菲的联名一度火爆到让人以为米菲是晨光的品牌Logo。2008年，在著名营销公司华与华的建议下，晨光从山东曲阜孔庙获得授权，推出晨光历史上的超级爆款——“孔庙祈福考试笔”。
回到当下，很明显这些传统渠道场景逐渐面临转型危机。晨光的营收增速自2022年低至20%以下，2024同比增长率小于4%，是近五年来的最低增速。单纯靠“卖更多的笔给更多的学生”这套逻辑逐渐行不通。在2022年10月的投资者关系活动上，晨光也承认，随着人口和出生率的变化，国内文具市场的增长驱动力主要已不依赖销售数量的增长；在制定2021~2025战略时，晨光更加注重渠道的质量和效率，向品牌零售服务商转变。
九木杂物社就是晨光业务转型的重要一环，走的明显是年轻化潮流消费路线。据九木杂物社负责人邹宏介绍，该业务瞄准的是 15-35岁的女性，团队年龄平均也只有 26 岁。
邹宏表示，九木并不想单纯卖IP盲盒或是玩偶，而是想做IP联名的文创。航海王、大英博物馆、小王子、史努比……晨光通过与这些全球性IP合作，试图将文具变成“谷子”。
多手抓的晨光，爬坡很累
新零售、潮玩、年轻人，九木杂物社周围有多个热门关键词，这使其看起来将帮助晨光获得第二增长点。
不过，实际情况不容乐观。2025年Q3财报显示，晨光营收同比增长仅1.25%。归母净利润同比下降7.18% 。
拖后腿的不出所料，还是晨光的起家业务——“老三样”（书写工具、学生文具、办公文具）。三个业务营收在2025年全线下滑：书写工具下降1.52%，学生文具6.51%，办公文具6.84%。
再看被寄予厚望的九木杂物社。
该业务自 2017 年开设起，持续了一段时间的亏损，叠加线下消费场景的不利影响 ，2023 年末九木业务才实现首次盈利。目前九木杂物社仍处于扩张阶段，2024年末到2025年第三季度的九个月里，九木新开了100多家店。
九木杂物社的盲盒｜现场拍
基于杂物社的定位，新店多选址大型商场，但这种扩张带来了巨大的租金、装修和人力成本压力。财报数据显示，2025年上半年九木杂物社虽然实现了7.56亿元的收入，但业务净亏损0.23亿元。
太平洋证券调研显示，九木杂物社加盟的投资回收期，大部分需要在 1 年多。高租金、重运营的商场大店模式，始终在吞噬着利润。
另外，作为一家开在商场里的杂物店，九木需要面对同类新零售对手。在“杂货”赛道上，名创优品是无法被忽视的品牌。
图源名创优品官网
名创优品以极致的性价比在新零售闯出一片天地。创始人叶国富布局了完善的供应链使得 ，拥有众多自有品牌产品，可以向800余家供应商下达海量订单。名创优品的商品流转时间仅需21天，而传统百货需要3-4个月。这种供应链效率，让名创优品即便毛利维持在7%-8%，也能通过规模效应盈利。
和名创优品相比，晨光更多是扮演“渠道商”的角色。虽然在文具制造上拥有绝对话语权，但在盲盒、生活杂货这些新领域，九木杂物社并没有建设起大规模的供应链。再比如卖盲盒，泡泡玛特做的是全产业链，拥有上游IP和下游社群，而九木杂物社更多只是一个卖别人IP产品的渠道，利润空间自然被压缩。
那么是哪个业务在支撑晨光的增长？答案是B端业务——把笔送进“体制内。
这个业务叫做“晨光科力普”，是晨光面向政府、央国企的办公直销业务。在2025年第三季度，它贡献了接近56%的营收，达到96.9亿元。
虽然科力普让晨光的营收数字很好看，但因为它属于B2B集采业务，利润极薄。它的占比这么高，公司的整体净利率自然被拉低了。
增长最快的板块之一是晨光科技，这是晨光文具的电商渠道业务。虽然营收占比非常小，仅有近10亿元，但这体现了电商渠道重要的增量补充。
晨光目前业务布局｜图源官网
传统卖笔业务渠道广、毛利润高，但遭遇的是时代性的萎缩。虽然 B端集采和新消费业务在上涨，但这些利润微薄，新零售行业和电商渠道竞争激烈，晨光不可避免地陷入“增收不增利”。
日本文具走过的路
晨光的焦虑，是整个行业的缩影。
传统业务下降后，文具企业纷纷将目光投向了当下最火的“谷子经济”。据角研社统计，仅今年上半年，文具品牌就推出了约70起IP联动，其中晨光22起，广博18起，得力13起。
今年11月29日，得力在上海静安大悦城开出了超1500平米的旗舰店，在上海的快闪活动首周客流即破10万。半年前的5-6月，得力还在北京、上海举办二次元主题快闪“甜心派对”。除了常规的笔和本，得力甚至直接卖起了色纸、挂件、立牌、镭射票——这些都是标准的“谷子”。
得力旗舰店内｜图源公众号上海静安
卖这些带有娱乐化色彩的“潮流文具”，本质上是为传统文具增加了附加值。一根中性笔加上联名，就能卖得更贵，毛利润自然增加。
对比海外，我国的文具还可以卖得更贵。
国盛证券相关研究显示，2021年文具消费美国年人均为11美元左右，日本近8美元， 而中国为2.6美元。据义乌指数数据监测，预计2025年我国文具行业市场规模将突破1500亿元。
在目前的中国文具市场，附加值高的品牌大多来自日本。尤其是单价几十元以上的高端文具领域，日本品牌占据统治地位。
百乐、三菱、斑马等这些被中国人熟悉的日本品牌，曾经也面临过类似晨光今天陷入的困境。20世纪90年代，日本泡沫经济破裂，进入“失去的二十年”。伴随着极低的人口出生率，日本国内文具市场迅速萎缩。1997年至2002年，日本文具零售店从2.1万家锐减至1.6万家。
在这样残酷的环境下，日本企业开始疯狂“内卷”技术，发明了全球最早的水性圆珠笔、按动中性笔。这种对品质的精细开发，让日本文具拥有了高附加值。比如百乐开发出极细圆珠笔笔尖，相比于普通的圆珠笔具有更小的摩擦面积，能够实现自然的圆珠转动，该品牌净利率从2002年1.37%一路提升至2019年的 12.7%。
为了活下去，日本文具企业还坚决选择了出海。百乐2019年62%的营收来自海外，布局覆盖全球180个国家。
中国也是日本品牌重点选择的市场之一。广发证券据国家公布数据分析，2018年中国K12学生数量庞大，但日本K12学生仅为中国的6%。日本“斑马”文具社长石川太郎曾直言，即使能获得中国0.1%的市场份额，也是很大的市场。
百乐果汁笔｜图源百乐官网
2022年7月，国誉在中国的首家文具实体店正式开业。长江证券数据显示，百乐在中国的市占率已从2011年的1%增长至2023年的2.6%。
晨光并非没有意识到问题所在。晨光持续坚持在技术上投入，近年来也在东南亚和非洲等地区布局出海。但无论是研发高端产品，还是拓展新的市场，都需要较大的资金投入和时间成本，挑战依然严峻。
从校门口走到商场和电商平台，商品从一支笔变成一个盲盒。不得不说，晨光经历的是很多传统制造企业都必须面对的转型困境。
晨光，这家中国校园文具巨头，遇到了它的“中年危机”。对创始人三姐弟来说，这或许不比当年从潮州把笔卖向全国更加简单。
参考资料：
1.杜博奇《名创优品没有秘密》，2016年11月。
2.IP角研社《上半年，8个文具品牌与60个IP的70起IP联名合作》，2025年7月。
3.日经中文网《日本文具商斑马：从中国厂商手中夺取份额》，2025年10月。
4.义乌指数《从“性价比内卷” 到“IP创新突围”，文具产品形态突破传统边界》，2025年9月。
5.国盛证券《晨光股份：一体两翼，世界级晨光》，2022年5月。
6.广发证券《详解百年文具企业百乐，窥探国内文具市场发展空间》，2020年8月。
7.太平洋证券《九木系列深度之二：九木杂物社运营渐入佳境，未来空间巨大》，2020年1月。
8.36氪财经《淡化「文具」、市值暴跌，晨光还能讲好新故事吗？》，2023年1月。
9.搜狐财经《陈湖雄：不要过度追捧风口，每个行业都能诞生世界级企业》，2021年9月。
10.上海外服《“新零售要与消费者产生情绪共鸣”——访九木杂物社创始人、总经理邹宏》，2022年12月
11.长江商学院《李海涛教授对话陈湖雄》，2023年6月
12.晨光股份财报、投资者关系活动记录表