摘要：经历寒冬，才能真正迎来生机
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■“闭麦”100天，因为硬刚被互联网上了一课的西贝创始人贾国龙，学会了柔软地表达和反思、纠错。
■贾国龙亲自主导了这家头部餐饮企业成立37年来最艰难、也最重要的一场百日淬炼。
■西贝接下来的两个重点：一是在保证食品安全底线的情况下回归烟火气；二是在客单价降低20%的同时提供更好的附加服务。
作者 | 吴姿
消失在公众视野中整整100天后，西贝创始人贾国龙再次现身。
这一次，他开始学着柔软地表达，反思自己，不再硬刚，并且真诚地道歉：“向顾客认错，向员工认错，也向我自己认错”。
“隐身”的这段时间，贾国龙并没有缺席。
相反，面对这场“比以往所有经营危机量级都要大”的巨大风波，他每天有处理不完的事，过去“词典里没有焦虑这个词”的贾国龙，连续40天靠吃安眠药才能入睡。
他亲自主导了这家头部餐饮企业成立37年来最艰难、也最重要的一场百日淬炼。效果也很明显：门店重新开始排队了，员工的精气神回来了，品牌重拾信心，贾国龙本人也在重新找回自己的节奏。
藏在这场惊心动魄的危机穿越背后的，是一代民营企业家的阵痛和韧性，也是中国连锁餐饮行业现代化转型中的必经之痛。
西贝门店
真性情“老登”，被互联网上了一课
58岁的贾国龙，视频号的名字叫“西贝老贾爱请客”。从这个名字，大致能勾勒出他的个性：豪爽、自信、骄傲，乐于表达和分享。
这样一位“老大哥”来到互联网上，难免碰撞出一点儿不一样的火花。和大多数和他同一个年代的企业家一样，贾国龙不太会四两拨千斤式地玩梗，不懂如何调动网友的情绪，也很难接受在互联网上被放大无数倍的委屈和责怪。
面对去年9月的预制菜质疑，贾国龙没想太多，就决定把整个西贝敞开大门，开放厨房参观，让摄像头直接怼进来。原因很简单，西贝很早就推行明厨亮灶，在这方面投入很大，还专门请了专家制定标准和流程。他觉得自己的厨房“经得住看，不怕大家来看”。
一句接一句“硬话”砸出来，叠加不同代际思维方式的鸿沟，导致舆情汹涌而至。网友自发前往探店，美食博主下场测评，多地监管部门迅速开展专项检查，压力陡然增大。
观点迅速分成了两派。有人觉得贾国龙态度傲慢，也有人力挺他的真性情；有人批评他态度强硬，也有人读懂强硬背后的赤诚：他不是在维护自己的老板身份，而是在维护自己亲手创办的品牌，维护一万七千名员工的生计。
过去三个月，贾国龙第一次知道了什么叫“老登”。
9月28日，贾国龙彻底“闭麦”，从热火朝天的舆论场上消失，开启了一场深刻的自我反思。
每天晚上9点半，全国800名门店核心员工在线复盘经营，贾国龙进行点评。他亲自带队，对核心产品的工艺做更精细化的改良，为一线员工平均每月涨薪500元，还推出了“委屈奖”补贴和心理咨询支持。不少顾客在社交平台上晒出了在门店偶遇贾国龙身穿工服在后厨与员工交流的照片。
“贾国龙所有问题都可以归结到两个字——骄傲。”贾国龙承认自己的错误。但只要底色是“真实”，互联网上也有日久见人心。
100天过去，西贝经住了无数网友拿着放大镜找问题的“315式”考验。风波开始至今，西贝全国门店接受了各级政府监管部门的八十多次检查，没有一起违法违规处罚。
吃一堑长一智，贾国龙学会了身段柔软，也意识到了自己的“幼稚和无知”。他决定以后不再做个人IP，退回来认真干活，做自己擅长的事，把菜做好、服务好顾客。
再大的事儿，也大不过这个朴素的道理：“做饭的围着吃饭的转，你说咋好就咋办。”
错了，改就对了
1988年，21岁的贾国龙从大学退学，带着5500元创业，在内蒙古巴彦淖尔市临河县开了一家面积不到20平方米的“黄土坡风味小吃店”。1999年，他将西贝开到北京，2012年开启全国扩张，直到如今全国300多家门店、营收62亿元的规模。
在老员工眼中，贾国龙是“把西贝当孩子养”的人。
2003年非典，门店客流量锐减，他咬牙坚持不裁员，给员工发基本工资。2020年疫情，全国门店停业，他因为现金流撑不过三个月而公开求助，随后靠迅速转型渡过难关。2024年第一天，贾国龙在内部信中重申“好汉精神”，要把爱传出去、把利分下去。
可以说，贾国龙把一生的心血都倾注给了西贝，西贝的每一步成长，也都烙印着贾国龙的鲜明印记：认真、执拗、不服输、认死理。
风波初期，贾国龙匆忙应对，以“撸起袖子干”的强硬姿态硬刚罗永浩，就像“护犊子”的老父亲，一定要站出来说清楚真相。100天后，贾国龙全网认错，则是因为爱这家白手起家一手创办的企业，爱员工和顾客。
在接受《南方周末》采访时，他认认真真盘点了自己最近犯的三个错误：一是正面硬刚，在气头上声称“宁愿不做生意也要辨明是非”，二是开放厨房，三是在微信群里回应同行时，用了“网络黑社会”的说法。
“错了就改！”这是贾国龙面对问题时干脆的回答。
西贝用百日时间，交出了一份实打实的整改答卷。10月15日成立的专项整改小组，由贾国龙亲自担任组长，方向是“以顾客为中心”，制定了详细的整改时间表和责任人。
在菜品优化上，完成了33道核心菜品的现制调改，羊肉现穿、饺子现包、小米南瓜粥现熬、肉夹馍和椒麻鸡中的肉食现卤现煮。在性价比方面，70%~80%的菜品全国降价，降幅约20%，并推出一系列促销活动。
对头部正餐品牌而言，系统性整改涉及产品研发、供应链调整、员工培训、门店运营等多个环节，短时间内完成绝非易事。
但好强的贾国龙，带领西贝做到了。
追着效率跑，也要懂顾客
在中国餐饮界，西贝是一个不大不小的奇迹。
第一，西贝在业内最早推出明厨亮灶，通过供应链和中央厨房的把控实现菜品的标准化，可以说是中国连锁餐饮行业现代化转型的一个缩影。第二，作为一家能穿越周期的餐饮品牌，西贝的路径是提高品质的上限，而非突破价格的下限。
但贾国龙创业37年来经历的最严重的一次信任危机，也恰恰跟这两点相关。
9月的舆论危机中，预制菜的定义和西贝的价格成为讨论的焦点。餐饮行业认可的预制菜国标，和普通消费者认知里的预制菜截然不同。
这让贾国龙意识到，自己长期以来只盯着效率，“忽视了顾客的声音”。餐饮行业的现代化，不仅是效率的提升，更是体验的升级；不仅要重标准，更要懂顾客。
他在与《南方周末》的对话中感慨，如果能重来，坚决不硬刚，耐心听每一个顾客的意见。
他耐心解释，西贝用的极速锁鲜的有机无农残西兰花，8块多一斤的采购价远高于新鲜西兰花，一个月内必须用掉，而不是等到保质期24个月；除了馒头、花卷等需要长时间发酵的主食，大多数菜品都是在中央厨房完成清洗、切配等前期预加工，最后环节都是在门店完成。颇受欢迎的大单品蒙古奶酪饼，零售产品是加热即可食用的熟饼，门店产品则是发酵后的生饼，需要现烤。
但他也不再试图教育消费者，而是承认“确实不该用这一定义去对抗公众认知”。
贾国龙透露，接下来西贝的两个重点，一是顺应消费者的期待和要求认真调改中央厨房，在保证食品安全底线的情况下“回归烟火气”；二是在客单价降低20%的同时，提供更好的附加服务，让顾客吃得安心且物有所值。
现在，西贝的客单价是75元左右，较之前降了20%，已降价的菜品不会再涨价，但成本和品质也注定了它不会变成一个低价品牌。西贝在呼和浩特的精英训练营被改名为欢乐训练营，未来要为每家门店培养10名月薪过万的“欢乐使者”，以魔术主题给顾客过生日。
西贝“欢乐使者”
西贝“欢乐使者”
贾国龙算过一笔账，这样一来，人力成本会增加5%左右，占比达到35%，但他相信此举会带来正向的消费循环：老板少挣点，员工多挣点，顾客满意常来。
在餐饮行业现代化转型的关键时刻，活着就是胜利。“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，重要的是，不要死在明天晚上。”贾国龙说。
他不再把麦当劳当作“假想敌”，但仍然没有放弃开遍全球的宏大梦想。蜜雪冰城在全球开出了5万多家门店，下一个为什么不可能是西贝呢？
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